小黄车为什么“黄”了?

2018年12月4日13:58:41 发表评论浏览:44

最近有消息不断地爆出小黄车面临破产,在负面消息铺天盖地之时,人们也对共享单车这个行业感到担忧,甚至对整个共享经济行业产生怀疑。因此,我们小组以OFO小黄车为例分析共享单车的盈利方式、运营情况、发展情况以及这个行业面临的一些问题,针对出现的问题而做出一些建议。

一、共享经济

一般是指以获得一定报酬为主要目的,基于陌生人且存在物品使用权暂时转移的一种新的经济模式。

小黄车为什么“黄”了?

二、ofo简介

ofo小黄车所属北京拜克洛克科技有限公司,创立于2014年,首先发起于北大校园,进而面向城市用户。

2015年6月启动以来,ofo小黄车已连接了1000万辆共享单车,累计向全球20个国家、超250座城市、超过2亿用户提供了超过40亿次的出行服务。

三、外部因素

行业内竞争

导致ofo“凉凉”的外部因素主要是行业内竞争。ofo的竞争对手主要是摩拜和哈罗,他们为了争夺客户决定打价格战,这样就造成了目标客户的相互渗透,一部分客户流失,这又导致他们争夺客户,进行下一轮的价格战,形成循环。

小黄车为什么“黄”了?

价格战

2017年7月24日,ofo小黄车宣布推出免费骑行月卡,凡是ofo认证的用户,只要是正常缴纳押金(包括免押金用户),只需0元即可抢购一张畅骑30天的骑行卡。在月卡有效期内,用户每日可免费骑行20次,每次骑行2小时以内是免费的,超时或超过20次后才会正常收费。用户退押金后,月卡权益将失效。
6月份,摩拜单车也曾推出“免费骑”月卡活动,每次骑行2小时内免费,30天内无限次免费骑行,但用户退押金后月卡权益将失效。在“免费骑”活动即将结束之时,摩拜单车又推出了“2元30天”和“5元90天”的月卡。

价格战前:由于公司经营不善,决策出错,致使它在打价格战之前就已经出现亏损,但这时它的亏损较小。

价格战后:争夺客户促使ofo与其竞争对手打价格战,这样它的骑行价格就趋于0元,收益微薄,不足以抵付它的成本,使它亏损更大。

替代品的出现

步行:目的地<500m,绝大多数人都会选择步行

共享电单车:500m<目的地<3km,可以选择共享电单车

公交:目的地>3km,绝大部分人会选择公交

共享汽车:目的地>3km,可以选择共享汽车

产权保护

由于共享单车属于准公共物品,面临着“免费搭车”和道德风险,因此产权保护存在问题。

上私锁;恶意毁坏;偷车

四、内部因素

01 资金链断裂

为了便于探究,我们小组将小黄车的用户分为如下两类:
粘性用户:粘性用户表示在交付押金并使用后,不会立即要求平台退还押金,甚至于如果这一共享单车品牌长期存在,他就会长期使用下去,不会退押金。
非粘性用户:表示在交付押金并使用后,立即或短时间内要求平台退还押金。

受到宏观经济学乘数效应理论的启发,结合共享单车市场,我们小组产生了押金产量乘数的想法。
为使问题简化,不妨假定押金全部用来投资生产。

小黄车为什么“黄”了?

为使假说简洁明了,我们不妨举例说明
假设客户中粘性用户的比例为0.8,初始用户为100人,押金为200元,一辆小黄车的成本为200元,
每多投放2辆小黄车,就会带来一个新用户。
我们可以计算:
初始可用押金=0.8*100*200=16000元
将押金投入生产可得16000/200=80辆小黄车
这些小黄车可以为我们带来80/2=40个用户
这些用户又可以给我们带来40*200=8000元的押金
再将这些押金投入生产……
循环往复
我们可以计算得此时押金产量乘数=5/3
也就是说,此时用户数量与小黄车数量都实现了倍增。

边际用户递减理论:但随着小黄车的发展,市场逐渐趋于饱和,小黄车数量的增加不再会像刚开始一般引起用户量的大增。

假设小黄车的所有运营成本均为小黄车的维修成本。
在刚开始的时候,小黄车的数量较少,用户群体小,小黄车的损坏率较低,小黄车的维修成本较低。
但随着小黄车数量的增加,用户群体的扩大,小黄车的损坏率越来越高,其维修成本越来越高。而上述已经说过,随着小黄车数量的增加,其营业收入增长速率是越来越慢的,甚至当市场趋于饱和的时候,收入的增长速度会慢于维修成本的增长速度,当市场饱和后,收入的增长速度不变,而维修成本的增长速度会提高。

02 公司决策失误——进军海外市场失败_

虽然海外的用户需求旺盛,为共享单车出海提供良好市场机会,但海外市场自行车售价相对较高,同时,政府监管、水土不服等问题也是这些出海企业不得不面对的问题。
18年中旬,小黄车便做出了所谓的“战略性决定,以国际视野聚焦优先市场。”的决定,相继退出了澳大利亚,中东和以色列市场,印度分公司的员工大部分也被解散。

03 监管不力

一边是大量被搁置的小黄车没人管,另一边是好不容易遇到一辆不能骑,这都造成了极坏的用户体验。而ofo公司在这个过程中没能及时修理坏车,也没能及时调动资源,进而造成了不必要的资源浪费。

五、总结与建议

1.产品策略:把重点工作放在技术革新上,尤其在单车设计上,重在提高用户体验感。
2.定价策略:租金差别定价;定价不可高于竞争对手太多;用信用标准定义押金数额。
3.渠道策略:APP方面,改进定位的精确度,完善退款,避免数据过载,优化故障申报流程;高端市场采取有桩的方式,在高收入人群聚集处设置固定的点,设立维修和保养人员。
4.广告促销策略:利用公众号宣传,通过邀请好友增加信用值,定期免费骑行等等。

来自极客观点公众号。

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