瑞幸,教给众咖啡们的3件事

voice 站点 2019年4月26日20:04:43 评论浏览:97

瑞幸,教给众咖啡们的3件事

导读

中国咖啡市场,在瑞幸入局后开始变得好玩起来。虽然星巴克还是稳坐头把交椅,但瑞幸、连咖啡等也开始成为抢眼的品牌。卡位赛持续进行中,市场竞争空前激烈。虽然未来局面还有待时间的回答,但瑞幸在搅动国内咖啡市场上做出的贡献,是没有人可以忽视的。

 

像老牌的连锁咖啡品牌如星巴克、太平洋以及Costa等,在中国市场摸爬滚打多年,已经建立起完整的门店网络和产品体系。洋快餐品牌麦当劳和肯德基利用其强势的品牌优势,在咖啡市场也占据了一席之地。而新兴咖啡品牌们,诸如瑞幸、连咖啡、小红杯(每日优鲜)、湃客以及其它便利店咖啡品牌,共同让中国咖啡市场越来越多样。

瑞幸,教给众咖啡们的3件事

(笔者整理,非完整品牌举例)

主打大师咖啡、抢先和顺丰合作外送的瑞幸,虽然2018年巨亏8亿,仍然在2019年继续加大投资,目标4500家直营门店,可谓真·烧钱名动中国系列星巴克第三空间深入人心,全线回购加盟店经营权后增添了不少好感。Mc咖啡(麦咖啡),有麦当劳品牌背书,也占据市场一隅。拥有100余间咖啡车间的连咖啡,开始提供自有品牌coffee box外送服务。新晋小学徒每日优鲜推出的小红杯也在小程序悄然上线。还有其它便利店咖啡们,因其地理位置便利与低价优势,销售前景看似良好。 

虽然因为优惠活动难以统计销售额,以及部分咖啡品牌不公开财报等,各品牌的市场份额没有严格定论,但据中国产业研究院数据,星巴克近三年独占连锁咖啡市场半壁江山,老大地位毋庸置疑;便利店咖啡似乎不过多愁销路;大面积唱衰瑞幸为代表的互联网咖啡也稀松平常。但我们无法否认,瑞幸咖啡,与中国咖啡市场的转变联系紧密。

 

瑞幸咖啡热点太多,唾手可得的大把优惠券让价格楚楚动人,赚足眼球。2017年10月,瑞幸的第一家门店开业,直到现在拥有近3000家门店,中间不过1年多时间。虽然大肆烧钱迅速扩张的模式,在ofo之后很难被看好,但据瑞幸公开数据显示,其2018年销售共计8500万杯,2019营销热度不减。易观千帆数据显示,随着一线城市用户返工回流,瑞幸咖啡APP活跃用户规模再上百万。

 

瑞幸,教给众咖啡们的3件事

姑且不论营收和估值,从瑞幸出现到成长至今,它带给咖啡们或者说教会了中国咖啡市场玩家至少3件事,众咖啡们逐渐学会在外送、社交和场景营销中摸索自己的中国玩法。

01.

咖啡外送

让自己更有竞争力

第一个做连锁咖啡外送的,不是瑞幸。星巴克、Costa之前也有名气不算高、配送速度不算快的外送服务;作为线下小众咖啡联盟体的偷时APP,在外送服务上也没有可靠的品牌与时效保证;而连咖啡的自有车间生产纯外送咖啡生意,虽然从2014年就开始,但没有做大规模。

真正将咖啡外送提升到整个行业标准的,还是瑞幸在2018年开始,瑞幸就以外送卖点进行大规模营销。作用的另一面是,星巴克在20187月的营运利润下跌7.6%,中国区门店同店销售同比下降2%。这是星巴克中国市场9年来首次营运利润下降。可见,瑞幸对星巴克的影响,还是不可忽视的。

在瑞幸之前,市场并没有将外送作为重要卖点的咖啡品牌。自瑞幸入局之后,咖啡外送受到市场和消费者的双重认可,星巴克也于2018年8月开启“专星送”正式进入外送时代;7-11、全时等通过在外卖平台发放优惠券,加大在咖啡外送的宣传;麦咖啡凭借原有市场份额与麦当劳母品牌优势,推出更优质的专门咖啡外送服务……从小单量的电话外卖到如今的全民移动点单,咖啡市场开始走上了大规模外送之路。

02.

咖啡社交

互联网教科书玩法

除了外送,瑞幸还开启了咖啡社交的先河。抛开单纯的朋友圈广告,单就玩优惠券营销这件事来说,瑞幸就有“请你喝杯免费咖啡”、“送他咖啡”等社交互动玩法,在微信这个巨大的用户流量池中挖掘自己的潜在用户。另一方面,选用张震、汤唯作为代言人,使得品牌形象更加亲近消费者,也拥有了更高的讨论度。此外,“干掉星巴克”的碰瓷式营销也增加了舆论热度。还有,这段时间的“逐鹿百万大咖”游戏,更是受到了办公室白领的拥趸。

 

瑞幸CMO杨飞在他的《流量池》中也坦言,咖啡作为一种典型的社交饮品,将主要广告费用拿来作为用户补贴,激发老用户分享好友拉新,这是瑞幸最核心的获客手段。

 

瑞幸,教给众咖啡们的3件事

 

相比星巴克在欧美市场,主要在推特和facebook营销,在国内市场反倒缺少新鲜玩法。而瑞幸从上线之初,就吸引了不少上班族和年轻人的注目,通过将咖啡作为社交货币的创意,确实令人耳目一新。后来的全家湃客咖啡“买55,老板请喝咖啡啦”,以及不断的连咖啡社交营销事件,不得不说是受了瑞幸的启发。还有最新加入的小红杯,无论是在外送服务,还是基于微信的社交裂变,每日优鲜在向瑞幸老师致敬的路上,可谓深入彻底。

虽然有人异议,瑞幸做大规模的社交营销,主要在于“逼格”不够,星巴克对于营销有自己的准入门槛。针对不同人群自有不同的营销手段,但这不能够成为评判瑞幸低端的依据。

03.

场景营销

处处都是我话题

现在谈营销,我们更多地会谈及场景

 

瑞幸在场景营销中的触角,延伸得极为广泛:赞助中国网球公开赛和第八届北京电影节,大佬们端着瑞幸,拔高了小蓝杯的消费人群。开启故宫箭亭店,借势2018年火热的《延禧攻略》和《如懿传》,把握住当下年轻人的燃点,更好的融入了自己的核心消费群体此外,瑞幸还在百度AI6 大会上秀人脸识别下单联合猎豹移动在WRC 世界机器人大会上SI制作咖啡,与腾讯签署「智慧零售战略合作」协议,与互联网名企的贴身互动,网罗更多消费人群……

 

瑞幸所做的无限场景营销,可谓咖啡中的先锋派。我们不能说猫爪杯是星巴克应对瑞幸的营销手段,但咖啡们开始更广阔范围的场景营销探索,开始成为大势所趋

 

瑞幸最新B+轮融资1.5亿美元,并开启赴美上市之路。此前,瑞幸通过抵押资产获取4500万,可见其现金流的紧张。作为新兴品牌,瑞幸目前依然处于疯狂的烧钱建设阶段。

 

对于瑞幸的未来展望,CMO杨飞接受媒体采访时谈到,当你占有了足够的线上流量(App)和线下终端(几千家店),并且掌握了大量场景需求和用户数据,你可以卖给用户更多需要和有价值的商品。

这是瑞幸的平台愿景,虽然最后能否成功我们现在还不得而知,但我们依然希望它能够成长为一个更长久的品牌,一个能带给咖啡市场更多惊喜的品牌。

 

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